A frequência do bem-estar

O cuidado com a saúde ocupa cada vez mais momentos do dia. Está nas escolhas do café da manhã, na leitura dos ingredientes no supermercado, nos dados sobre sono e atividade física registrados por um wearable e nas respostas que o consumidor busca em aplicativos e ferramentas de IA.

A pesquisa Voz do Consumidor 2026 reuniu respostas de 21.808 consumidores em 27 países, incluindo o Brasil, para entender como dados, produtos e serviços digitais estão incorporando o cuidado com o bem-estar à rotina e abrindo novas oportunidades de mercado. Os resultados apontam para um modelo de saúde cada vez mais orientado pelo consumidor, com maior personalização, presença de serviços e integração ao cotidiano.

1. O cuidado com a saúde entrou na rotina. No Brasil e no mundo, 7 em cada 10 consumidores mantêm pelo menos dois hábitos regulares relacionados a saúde e nutrição, enquanto as compras alcançam de três a quatro categorias de bem-estar.
2. Produtos e serviços se aproximam. Dados, wearables, diagnósticos, coaching e atendimento ampliam a experiência para além da compra e acompanham o consumidor de forma contínua.
3. Os dados antecipam novas demandas. As informações geradas ao longo dessa jornada ajudam a identificar necessidades, desenvolver ofertas, ampliar portfólios e orientar parcerias.

As empresas de alimentos, bebidas e varejo há muito constroem seus portfólios em torno dos “momentos” do consumidor: o café da manhã, o café da tarde, o jantar em família. Agora, objetivos específicos de saúde começam a redefinir essas ocasiões e a criar outras.

No Brasil, 86% dos entrevistados usam um app ou wearable para pelo menos uma atividade de saúde e bem-estar, acima da média global de 80%.

Um dado chama a atenção: 38% dos brasileiros apontam a melhora do sono entre suas metas de saúde e bem-estar. Embora 57% avaliem o próprio sono como bom ou excelente, apenas 28% o monitoram regularmente. A diferença entre interesse e monitoramento abre espaço para soluções em wearables, nutrição, ambientes inteligentes, farmácias e atendimento clínico.

Metas atuais de saúde e bem-estar dos consumidores
(máximo de três selecionadas)

Nutrição, suplementos e cuidados pessoais lideram as compras: 91% dos brasileiros (82% globalmente) já compraram ou têm interesse na categoria. A demanda, porém, vai muito além da prateleira tradicional de bem-estar. Há alguns anos, o interesse por saúde física e mental se traduzia em produtos – tapetes de ioga, athleisure, vitaminas. Hoje, aparece em serviços criados em torno de produtos: um anel que monitora o sono, um app que orienta os exercícios, um relógio que acompanha a pressão arterial. Produto e serviço passam, assim, a ocupar a mesma jornada de saúde.

O consumidor brasileiro demonstra interesse mais alto que a média global em todas as frentes: insights de saúde e diagnósticos (74% contra 63%), coaching e mudança de comportamento (64% contra 60%), dispositivos e ambientes inteligentes (58% contra 55%).

Soluções de saúde mais cobiçadas

O básico ainda importa muito. No Brasil, o atributo mais valorizado é ter informações claras sobre o produto e como ele funciona (74%, contra 66% no mundo). Custo-benefício vem em seguida, com 73% no Brasil e no mundo.

Converter interesse em adoção exige reduzir a complexidade. Excesso de métricas, linguagem técnica ou etapas pode afastar o consumidor mesmo quando existe interesse pela solução. Além disso, nem todo momento precisa ser tratado como uma questão de saúde.

O Brasil está entre os países com maior adoção de IA em saúde: 69% dos brasileiros já usam IA como primeiro recurso ao ter uma dúvida – o terceiro maior índice da pesquisa, atrás apenas do Vietnã (81%) e do Egito (77%).

Entre as gerações mais jovens, a familiaridade com ferramentas de IA chega a 86%, enquanto entre as mais velhas é de 62%. Os consumidores jovens também se mostram mais à vontade com alguns dos usos de IA mais relevantes comercialmente, como o planejamento de refeições, os planos de treino e o monitoramento de saúde.

A confiança, no entanto, segue outro caminho. Embora 69% dos brasileiros recorram à IA como primeiro recurso diante de uma dúvida de saúde, apenas 20% incluem essas ferramentas entre as cinco maiores influências em suas decisões. Profissionais de saúde lideram, com 66%, indicando que a IA funciona mais como porta de entrada para a informação do que como referência para a decisão.

O uso de medicamentos GLP-1 gera demandas que se estendem à nutrição, preservação muscular, atividade física, manejo de efeitos colaterais e monitoramento. No Brasil, o efeito é mais intenso do que na média global. Entre os usuários de GLP-1, 81% aumentaram a atenção à nutrição e aos rótulos dos alimentos (61% no mundo) e 79% passaram a se exercitar mais (60% globalmente).

Mudanças relatadas por consumidores em uso de medicamentos GLP-1

Perguntamos aos consumidores quais produtos e serviços eles teriam interesse em comprar no futuro. Os dados mostram onde empresas de bens de consumo, varejistas, provedores de saúde e farmacêuticas podem atuar, estabelecer parcerias e competir com credibilidade.

Alimentos e bebidas 
A tendência vai das promessas genéricas de “mais saudável” para funções específicas. Mas função sozinha não basta: sabor e textura seguem decisivos.

Cuidados pessoais 
Saúde, ambiente, beleza e autoconfiança começam a se sobrepor nas escolhas do consumidor. Ferramentas de estilo de vida e experiências sensoriais despertam interesse de 52% dos brasileiros, em comparação com 48% no mundo.

Varejo omnichannel 
O varejo tem espaço para ajudar o consumidor a navegar entre diferentes opções de saúde, mas a personalização depende de confiança e de acesso legítimo aos dados. Nesse aspecto, as farmácias partem de uma posição favorável.

Provedores de saúde 
Sono, estresse, peso e triagem digital criam momentos de engajamento antes do cuidado formal. E surge um novo perfil: o “cuidador-comprador”, que escolhe monitoramento e suporte para um familiar mais idoso.

Farmacêuticas e biociências 
Medicamento, monitoramento, educação, adesão e suporte passam a fazer parte de uma mesma jornada. Isso amplia o espaço de atuação das empresas para além do produto.

O cuidado com a saúde acontece com mais frequência, em mais lugares e com mais ferramentas. Isso cria novas oportunidades para empresas de consumo, varejo e saúde, mas também amplia a exigência por simplicidade, confiança e relevância. Para ocupar esse espaço, é preciso entender em quais momentos o consumidor realmente quer ajuda e oferecer algo útil quando esse momento chega.