Marketing no agronegócio e as perspectivas para a imagem do agro brasileiro

O que falta para o país se posicionar melhor internacionalmente e ser referência em inovação e sustentabilidade

Junho 22, 2022

Por Juliana Chini

Sabemos que o agronegócio é um setor importante da economia brasileira. Com participação de cerca de 27% no Produto Interno Bruto (PIB), o país se destaca globalmente na produção e exportação de commodities agropecuárias.

Porém, não é raro ouvir interna e externamente que o agronegócio é o “vilão” em diferentes temáticas e há pouco destaque para suas iniciativas sustentáveis (nas frentes ambiental, social e econômica), em comparação com outros setores da economia.

Que iniciativas ruins e ilegais virem polêmicas na imprensa e viralizem nas redes sociais, já é esperado e não acontece só com o agro. Mas, por que o que é bom não é mostrado? Porque falta um trabalho estratégico e sistêmico de melhoria da imagem do agronegócio brasileiro em nível nacional e global.

O marketing do setor não deve, contudo, se enquadrar como um “greenwashing”, termo que significa ser ambientalmente correto apenas no discurso. Mas, como parte de um projeto de agronegócio inovador e sustentável que trabalha todos os desafios inerentes ao aumento de produtividade e que apresenta resultados concretos, servindo de exemplo para o mundo.

Em resumo, o marketing não deve ser o fim, mas parte do processo. Para entender o que isso significa, é preciso partir da revisão dos conceitos.

O que é marketing?

Uma das definições de Philip Kotler, considerado um dos “pais do marketing”, diz que “marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro”.

Gosto de destacar que ele define o marketing como “ciência” e “arte da entrega de valor”. Se o mundo (e o próprio país) vê o Brasil como produtor de commodities é porque o enxerga na esfera do produto e não do valor agregado que ele oferece. Este é um dos motivos pelos quais os nossos alimentos perdem competitividade no comércio internacional. A carne bovina e o café são exemplos clássicos.

E para agregar valor é necessário industrializar? Não necessariamente. Circule pelo corredor de papel higiênico para entender como commodities podem ter valor agregado. O agro pode agregar valor mesmo nas commodities.

_{Em um mesmo corredor, você vai encontrar o papel folha simples, dupla e até tripla (Foto: Divulgação)}

O que é agronegócio?

Já o conceito de agronegócio, do inglês agribusiness, foi criado por John Davis e Ray Goldberg na Universidade de Harvard em 1957 para diferenciar as definições de agricultura e agropecuária que se restringem às atividades de produção.

Segundo Davis e Goldberg, agronegócio é um “conceito de economia que inclui o total da soma de todas as operações envolvidas na manufatura (fabricação) e distribuição de suprimentos agrícolas, operação de produtos na fazenda; e o armazenamento, processamento e distribuição de commodities agrícolas e itens produzidos a partir delas”.

O conceito então parte de uma visão de cadeia, abordando dos fornecedores de insumos, um elo antes da porteira, aos produtores rurais terminando com os consumidores finais e, entre eles, os prestadores de serviços de apoio.

A Figura 1 representa a cadeia do agronegócio e essa compreensão é fundamental para entender o que é o marketing do agronegócio.

Ao pensarmos na imagem do agronegócio e na marca agronegócio brasileiro, o escopo vai além de apenas um elo da cadeia, precisando ser sistêmico em uma visão de cadeia produtiva. Do contrário, são iniciativas isoladas que, embora relevantes, podem dificultar a criação da narrativa do setor como um todo.

_{Figura 1. Cadeia do Agronegócio, considerando que entre os elos há os Serviços de apoio: veterinário, agronômico, P&D, bancário, marketing, vendas, serviços tecnológicos, de transporte, armazenagem, portuários, assistência técnica, informação de mercados, bolsas, seguros, entre outros. Fonte: Araújo, Ney B, Wedekin, Ivan & Pinazza, Luiz Antônio, O Agribusiness Brasileiro (1989).}

Afinal, o que é marketing do agronegócio?

O marketing do agronegócio contempla as estratégias e táticas de marketing para o setor como um todo e pode ser feito de diversas formas. O trabalho de criação/melhoria da “imagem” é um esforço de marketing, assim como a criação da marca-país (country branding) e a rotulagem de país de origem (country-of-origin).

A nível global, a do “marca-país” (country branding) e o país de origem (country-of-origin). Alguns lugares trabalham muito bem estas estratégias para o turismo. A França como “um país romântico”, Itália “boa gastronomia”, Dubai “para negócios”, são alguns exemplos.

A imagem é a percepção que as pessoas têm em relação a um produto/serviço/marca. É como o posicionamento. Quando você pensa no “agronegócio brasileiro”, qual a primeira coisa que vem à sua cabeça? Guarde a resposta e voltaremos nela mais adiante.

No caso do agronegócio, alguns países associam os seus principais produtos à marca país. Mais do que um selo na embalagem, o posicionamento da marca é explorado de diversas formas e em diversos canais, como eventos, redes sociais, entre outros.

Como exemplo, temos o “Café da Colômbia”, “Vinhos do Chile, da Argentina, de Portugal,Itália e França”; “Carne da Austrália, Argentina e Uruguai”, “Flores da Holanda”, entre outros. Milhões de dólares são investidos em campanhas para estas iniciativas.

_{Marcas reconhecidas internacionalmente (Imagem: Divulgação)}

É preciso, no entanto, diferenciar defesa de promoção. O investimento em comunicação não deve se limitar a notas de imprensa ou repúdio quando as polêmicas viralizam. Trabalhar em um setor tão gigante e com diversas cadeias produtivas implica em risco.

Problemas sempre existirão, mas gestão de riscos e marcas fortes, transparentes e confiáveis endossam o setor como parte da solução, e não do problema. O diálogo com a sociedade precisa ir além da comunicação de defesa, é preciso promover a imagem do agro, sobretudo junto ao público urbano.

E de forma responsável. Promover o bom ao mesmo tempo que se combate o ruim, pois a imagem do setor não deve ser responsabilidade apenas dos profissionais do marketing. E tampouco da imprensa, não é papel da imprensa trabalhar a imagem do setor. Imprensa é canal de comunicação e deve ser livre.

E também é preciso fazer a lição de casa, combatendo o desmatamento ilegal, condições precárias de trabalho. Fomentar a agricultura familiar, os pequenos produtores que hoje vivem com tão pouco ou de subsistência.

Como melhorar o marketing do agronegócio brasileiro?

O Brasil tem muito para mostrar. Se no âmbito internacional a pauta em discussão é o ESG, não faltam exemplos a serem divulgados, o ILPF, Carne Carbono Neutro, agricultura regenerativa, fazendas com gestão e governança exemplares e as cooperativas que integram e beneficiam milhares de famílias de Norte a Sul do país.

Além de iniciativas de grupos privados, como a Liga do Araguaia, um número enorme e relevante de iniciativas de mulheres do setor, iniciativas públicas como a Produzir, Conservar e Incluir do Mato Grosso etc.

No campo da pesquisa e extensão, universidades são referência no mundo, como a Esalq-USP, Unesp, entre outras. E temos a Embrapa, que desde 1972 transforma ciência em lavouras, pastos e confinamentos cada vez mais produtivos e sustentáveis.

A tecnologia do agro vai da genética ao prato. Boa parcela das agtechs brasileiras começaram nas universidades, com hard science e são exemplos de inovação para o mundo.

No meu caso, que trabalho na Arable, uma agtech dos Estados Unidos presente em mais de 40 países, vejo diariamente na prática como o mundo está enxergando o Brasil como um campo de oportunidades no que tange a necessidade de inovação.

Veremos cada vez mais integrações das tecnologias em toda a cadeia, com a união de agtechs, foodtechs, logtechs, fintechs, favorecendo a rastreabilidade, redução de perdas e desperdício e melhorando o acesso aos alimentos, com a possibilidade da diminuição dos preços, que tanto pesa na inflação e corrói o poder de compra da população, principalmente dos mais pobres.

O Brasil tem um potencial enorme de se posicionar como um agro inovador e sustentável. Aos poucos, e com muito trabalho, construímos um storytelling na prática e no discurso.

Afinal, como já comentei, o agronegócio brasileiro é mais do que marketing, é um projeto. E sua imagem, se bem trabalhada, será escalável e referência no mundo todo. Lembre-se da palavra que você associou à nossa imagem e tenha certeza de que podemos ir além.

Exemplos de iniciativas de marketing de commodities

GOT MILK?

A campanha “Got milk?”, criada pela agência de publicidade Goodby Silverstein & Partners para a California Milk Processor Board em 1993 e depois licenciada para uso por empresas processadoras de leite, lembrava os consumidores de levar para casa seu leite de cada dia. A campanha ficou conhecida por aumentar consideravelmente as vendas de leite nos Estados Unidos.

Assista ao vídeo

Mas, e no Brasil?

No Brasil também tivemos algumas iniciativas originadas principalmente de Associações. É o caso do Sou Agro, Etanol Completão, I Feel Orange, Amo Frango e o Brazilian Beef.

AMO FRANGO

Criada pela União Brasileira de Avicultura para promover o consumo de frango no Brasil através de ações focadas nas redes sociais, principalmente o Facebook.