Nossa Global Consumer Insights Pulse Survey publicada em junho de 2021 mostrou que a pandemia estimulou muitos consumidores a se tornarem mais digitais, mais locais e mais conscientes em relação à saúde e à segurança.
Em setembro de 2021, voltamos a realizar o estudo para a edição publicada em dezembro. Participaram da pesquisa 9.370 pessoas em 26 territórios e países. O que mudou? Com 76% dos entrevistados pelo menos parcialmente vacinados, vimos que os consumidores planejam gastar mais e percebem melhorias em seu estilo de vida, à medida que os empregadores permitem novas formas de trabalhar. É claro que algumas coisas nunca mudam: quando se trata de compras, preço e conveniência ainda são fundamentais, mesmo que outros fatores, como sustentabilidade, sejam cada vez mais relevantes para os consumidores.
Veja a seguir as seis descobertas mais importantes apontadas pela pesquisa.
Status de vacinação e trabalho flexível influenciam o otimismo do consumidor
No geral, 61% dos entrevistados estão otimistas em relação ao futuro e apenas 18% não compartilham esse sentimento. No Brasil, o otimismo é ainda maior: 74%.
A vacinação contra a covid-19 é um dos principais fatores por trás do sentimento positivo: 66% dos entrevistados vacinados estão otimistas em relação ao futuro, em comparação com 43% dos entrevistados não vacinados.
A confiança parece estar se manifestando também nos gastos. Os entrevistados dizem que gastarão mais em todas as categorias nos próximos seis meses, com 41% prevendo aumentar despesas com mantimentos, 33% com moda e 30% com saúde e beleza.
O trabalho flexível também gera positividade. Os entrevistados que trabalham em casa são dez pontos percentuais mais otimistas do que aqueles que trabalham fora. E os que podem trabalhar de forma híbrida são nove pontos percentuais mais otimistas do que aqueles que precisam estar em casa ou no escritório o tempo todo.
A geração do milênio, os moradores das cidades, os que trabalham principalmente em casa ou de forma híbrida e os vacinados são os grupos mais otimistas. Como esse sentimento está parcialmente ligado às taxas de vacinação, espera-se que a confiança do consumidor em 2022 aumente ainda mais à medida que mais pessoas forem se vacinando.
Os líderes precisam observar, em especial, os fatores que influenciam o otimismo e sobre os quais eles têm algum controle ou podem de alguma maneira influir, como o trabalho em regime flexível e a vacinação. Políticas relacionadas ao local de trabalho que promovem saúde e bem-estar ajudarão as empresas a reescrever o contrato social com seu pessoal e poderão impulsionar atividades e gastos que gerem benefícios para o negócio.
Bases: pelo menos parcialmente vacinados (7.123); não vacinados (1.311); todos os entrevistados que estão empregados (7.047); trabalhando em casa (2.738); trabalhando fora de casa (2.671); híbrido (2.988); não híbrido (3.901). Híbrido significa poder trabalhar em qualquer lugar ou em casa o tempo todo. Nota: 2% preferem não dizer. Fonte: Global Consumer Insights Pulse Survey – Dezembro 2021.
Compras via smartphone têm alta histórica
- Quarenta e um por cento dos entrevistados dizem que compram diariamente ou semanalmente por celular ou smartphone, enquanto, há seis meses, o percentual era 39%. No Brasil, os percentuais são 42% e 31%, respectivamente.
- As compras na loja voltaram aos níveis pré-pandemia: 47% dizem que compram na loja diariamente ou semanalmente, enquanto 45% faziam isso há seis meses e 41%, logo após a pandemia. No Brasil, a procura pelas lojas agora é bem maior do que há seis meses, os percentuais ficaram em 33%, 26% e 24%, respectivamente.
- Mais da metade nunca usa um assistente de voz doméstico inteligente ou dispositivo vestível para fazer compras (56% e 62%, respectivamente).
As compras por celular ou smartphone são de longe o modo de compra on-line mais popular, com pelo menos dez pontos percentuais mais do que PCs, tablets, assistentes de voz domésticos inteligentes e dispositivos vestíveis. As compras nas lojas também vêm ganhando espaço. Apenas seis pontos percentuais separam as compras via celular das compras na loja. A expectativa é que as compras via celular continuem se aproximando das compras nas lojas nos próximos meses e, mesmo, anos.
Para líderes que procuram atrair clientes para lojas físicas ou on-line, a análise dos resultados de nossa pesquisa revelou fatores específicos que estão ligados à propensão a comprar de uma forma ou de outra. Por exemplo, possibilitar compras via mídia social pode aumentar a propensão a fazer compras on-line, assim como oferecer serviços eficientes de entrega ou coleta. No entanto, ter uma variedade de varejistas físicos convenientemente situados para atender às necessidades dos consumidores pode gerar uma maior frequência de compras na loja. Da mesma forma, lojas independentes e locais são mais atrativas do que lojas de redes.
Para ter sucesso em um mundo digital, as empresas precisarão tirar vantagem da tecnologia para avançar em sua missão, investindo nos recursos de diferenciação que as ajudarão a cumprir seus objetivos. Ocupar seu novo lugar no mundo pode exigir que elas abandonem antigos modelos de negócios, ativos e crenças sobre a geração de valor.
Nos últimos 12 meses, com que frequência você comprou produtos (por exemplo, roupas, livros, eletrônicos) usando os seguintes canais de compras?
Nota: não inclui compras em supermercado. Os dados de 2020 devem ser tratados com cautela, uma vez que foi usada uma abordagem de amostra diferente. O ano dos dados se refere ao ano de publicação (por exemplo, dados de março de 2021 coletados no final de 2020, publicados em março de 2021). Fonte: Global Consumer Insights Pulse Survey – Dezembro 2021.
A privacidade dos dados é fundamental para a confiança do consumidor
- Cinquenta e nove por cento dos entrevistados dizem que passaram a proteger mais seus dados pessoais nos últimos seis meses. No Brasil, o cuidado foi ainda maior: 79%.
- A segurança dos dados tem impacto muito maior na confiança do que qualquer outro fator.
- Os fatores ambientais, sociais e de governança (ESG, na sigla em inglês) não são os maiores impulsionadores da confiança.
- Cerca de três quartos dos respondentes acreditam que as empresas estão fazendo a coisa certa, mas apenas cerca de um quarto, em todos os setores, acredita nisso em grande medida.
As empresas que buscam informações pessoais para adaptar melhor os produtos e as experiências e conquistar os consumidores devem estar atentas à importância de manter essas informações seguras. Nossa pesquisa também mostra que usar dados de clientes para personalizar experiências tende menos a construir confiança do que usar dados para personalizar descontos e recomendações.
Embora as questões ESG sejam importantes para os consumidores, quando o assunto é confiança, fatores como atender às expectativas e facilitar a compra – que afetam os consumidores de maneira mais óbvia e direta – são considerados mais importantes. As empresas podem construir um sistema de insights privilegiados, mas o valor que oferecem em troca tem que fazer sentido para os consumidores, que também precisarão confiar que as empresas farão bom uso de seus dados.
As empresas podem se concentrar em solucionar os problemas mais importantes de seus clientes, por exemplo, dando atenção ao que eles dizem em todas as suas interações. Elas podem usar os insights privilegiados que obtêm para fortalecer sistematicamente suas propostas de valor, capacidades de sistemas e produtos e serviços oferecidos.
É animador ver que os consumidores geralmente acreditam que as empresas estão cumprindo seus propósitos e promessas. Os setores que inspiram mais confiança nesse sentido são alimentos e bebidas, saúde e tecnologia. O percentual de entrevistados que acreditam nas empresas de saúde “em grande medida” é 31%. Tecnologia (27%) e alimentos e bebidas (26%) vêm a seguir.
Pensando em uma marca da qual você compra produtos/serviços regularmente, até que ponto os seguintes fatores impactam o quanto você confia na marca:
Base: todos os respondentes (9.370). Fonte: Global Consumer Insights Pulse Survey – Dezembro 2021.
Os consumidores nunca estiveram tão preocupados com a sustentabilidade
- Mais da metade dos entrevistados globais diz estar mais preocupada com o meio ambiente do que estava na pesquisa publicada em junho. No Brasil, a situação é a mesma.
- Cerca de metade dos entrevistados considera fatores relacionados à sustentabilidade ao tomar decisões de compra.
- Aqueles que trabalham em casa são mais propensos a considerar fatores de sustentabilidade ao fazer compras do que aqueles que trabalham fora de casa. A diferença é de dez pontos percentuais.
Os consumidores hoje estão mais preocupados com o meio ambiente. Por exemplo, 51% dos entrevistados dizem que, ao considerar uma compra, querem saber se o produto foi produzido com origem rastreável e transparente. É curioso que aqueles que trabalham em casa demonstrem mais interesse em compras sustentáveis. Talvez porque esses trabalhadores tendem a ocupar cargos administrativos e ter renda maior, com mais liberdade financeira para serem seletivos em suas escolhas de compra. Também pode ser que a menor pegada de carbono inerente ao trabalho em casa tenha levado a uma maior conscientização em relação aos impactos dos hábitos de compras sobre o planeta.
Antes de considerar/fazer uma compra com um varejista, com que frequência você avalia conscientemente os seguintes fatores?
Base: todos os respondentes (9.370). Global Consumer Insights Pulse Survey – Dezembro 2021.
Preço e conveniência ainda são fatores mais importantes
- Quase 70% dos entrevistados priorizam a melhor oferta ao fazer compras na loja ou on-line. No Brasil, o percentual é de quase 80% em ambos os casos.
Mais da metade diz que um serviço eficiente de entrega ou coleta é “sempre” ou “muito frequentemente” importante.
Os fatores ESG são prioridades intermediárias, se comparados a preço e conveniência.
Os consumidores se preocupam com os fatores ESG, mas eles perdem importância para preço e conveniência. As empresas de consumo precisam levar essas estatísticas a sério, porque elas se mantêm consistentes há anos. As pessoas querem fazer a coisa certa para a sociedade e para o meio ambiente, mas os produtos não podem ser apenas acessíveis em termos de preço e fáceis de obter ou sustentáveis; eles têm que ser os dois.
Mesmo em relação a outros aspectos que influenciam a experiência de compra, como a confiança na marca, preço é um fator-chave. Por exemplo, 36% dos entrevistados dizem que o uso de dados pessoais de uma empresa para oferecer descontos ou recomendações personalizadas afeta sua confiança na marca, mas apenas 22% dizem o mesmo sobre o uso de dados pessoais para personalizar a experiência do cliente.
Pensando em uma marca da qual você compra produtos/serviços regularmente, até que ponto os seguintes fatores impactam o quanto você confia na marca:
Base: todos os respondentes (9.370). Global Consumer Insights Pulse Survey – Dezembro 2021.
Os consumidores estão se aventurando mais para fora de casa
- Menos entrevistados estão trabalhando em casa do que em nossa pesquisa de junho de 2021 (42% versus 46%). E dos que trabalham em casa, metade pode trabalhar de forma híbrida.
- Os entrevistados estão mais propensos a viajar do que há seis meses. Por exemplo, 47% disseram que provavelmente se hospedarão em um hotel nos próximos seis meses. No Brasil, a proporção é ainda maior: 58%.
- A porcentagem de entrevistados que dizem que aumentarão os gastos em restaurantes nos próximos seis meses aumentou de 26% em nossa pesquisa de junho de 2021 para 30%.
- Mais da metade dos entrevistados (53%) diz que compra em varejistas locais para atender às suas necessidades ao fazer compras em loja.
À medida que o otimismo dos consumidores vai ressurgindo, eles também começam a se deslocar fisicamente. Não só os consumidores globais estão mais propensos a viajar e ir a restaurantes do que há seis meses, mas eles também tendem muito mais a frequentar uma academia ou ir a um grande evento artístico, cultural ou esportivo.
A maioria dos entrevistados da pesquisa, porém, vem mantendo suas atividades de entretenimento em casa e fazendo exercícios, jantando e encontrando com amigos e familiares em casa também. Os hábitos que se formaram durante a pandemia no tempo em que as pessoas ficaram em casa provavelmente permanecerão até certo ponto, mas nossa pesquisa mostra um aumento notável nas atividades fora de casa, indicando que talvez vejamos um estilo de vida híbrido casa/fora de casa ressurgir.
E mesmo quando se aventuram a fazer compras, mais da metade dos entrevistados indica que gosta de comprar localmente. Isso reflete os efeitos da pandemia e a sempre importante influência da conveniência. No futuro, acreditamos que os consumidores desejarão ter experiências de compras na própria comunidade, buscando tudo o que precisam perto de casa, em centros comerciais únicos, com mercearias, lojas, restaurantes e academias.
Nos próximos seis meses, qual a probabilidade de você...
Base: todos os entrevistados em março de 2021 (8.738), junho de 2021 (8.681), dezembro de 2021 (9.370). Fonte: Global Consumer Insights Pulse Survey – Dezembro 2021.
Agora que as crianças mais novas começam a ser vacinadas, mais mudanças no comportamento do consumidor deverão surgir em nossa próxima pesquisa Global Consumer Insights. Certos hábitos formados durante a pandemia permanecerão, como mostrou nosso estudo de junho de 2021 e esta pesquisa confirmou. Mas que nuances vão aparecer, que grupos conduzirão as tendências mais importantes e como as diferentes regiões do mundo avançarão? Exploraremos essas e outras perguntas em nossa próxima pesquisa.
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