Três indústrias em que o comportamento do consumidor está impulsionando a economia circular

Circularidade não é algo relacionado apenas à redução do impacto climático. Ela tem pode contribuir diretamente para a meta líquida zero e para as ambições comerciais de uma organização. No entanto, a mudança de um modelo de negócio linear (retirar, fabricar, eliminar) para um modelo de negócio circular (reduzir, reutilizar, reciclar) é complexa. Requer um exame cuidadoso da cadeia de valor para avaliar as melhores ações a tomar – aquelas que vão proporcionar crescimento e redução de carbono.

Conforme a regulamentação evolui e os stakeholders avançam em direção a modelos de negócios sustentáveis, a oportunidade comercial para os que lideram esse movimento se torna mais clara. As organizações, porém, devem estar atentas a um importante fator adicional: a evolução do comportamento do consumidor. A circularidade eficaz requer o envolvimento do consumidor. Por esse motivo, a introdução de um modelo construído em torno do cliente é fundamental para criar uma base mais sólida para o crescimento.

A mudança no sentimento do consumidor em relação à sustentabilidade parece ser uma tendência contínua, de acordo com pesquisas recentes. A Pesquisa Global Consumer Insights da PwC revela que, no geral, oito em cada dez consumidores afirmam que pagariam acima do preço médio por um item mais sustentável.

A geração millennial e a geração Z têm demonstrado maior disposição para gastar mais em produtos e serviços sustentáveis. Isso sugere que essa mudança de valores continuará conforme essas gerações amadurecem. No entanto, há dúvidas sobre até que ponto essa preferência por sustentabilidade se traduz em comportamentos reais, já que conveniência e custo ainda são fatores importantes.

Três razões para começar a explorar a circularidade

Moda torna a revenda uma realidade

A indústria da moda demonstra como o comportamento do consumidor impulsiona a circularidade. A abordagem típica da indústria para descarbonizar a cadeia de valor tem sido a reciclagem, em que o material têxtil de base é reutilizado na fabricação de novos têxteis. No entanto, o surgimento de plataformas de revenda peer-to-peer, como Depop, Vinted e Vestiaire Collective, demonstrou o apetite por itens usados de qualidade. Isso pode ter sido impulsionado, em parte, pelo interesse dos consumidores em obter mais valor devido à redução dos seus rendimentos, além da crescente ênfase nos valores ambientais. Mas o fato serviu para provar à indústria que existe um mercado para as marcas explorarem modelos circulares.

O recente relatório Circular Fashion, da PwC Reino Unido, revelou que 70% das emissões da indústria da moda provêm da extração e produção de matérias-primas. A reutilização de produtos, portanto, é de longe a alavanca mais poderosa para reduzir a pegada ambiental da indústria – a reciclagem impacta dez vezes a redução de carbono. Isso significa que as marcas devem adotar modelos circulares com foco em consertos e revenda para reduzir a produção, apesar dos desafios econômicos envolvidos na revenda de moda.

Segundo Jacqueline Windsor, líder de Varejo da PwC Reino Unido, “canais de revenda que oferecem valor agregado por meio de serviços como autenticação de produtos, consertos e curadoria de coleções geram até cinco vezes mais valor do que itens semelhantes vendidos em canais de revenda alternativos, como plataformas peer-to-peer ou lojas de caridade. Muitas marcas tradicionais começaram a criar propostas de revenda, mas ainda têm um longo caminho a percorrer para alcançar todo o potencial de valor do mercado secundário. Para isso, é preciso desenvolver melhor as propostas de revenda com valor agregado”.

A transição para um sistema sustentável deve incluir uma mudança no mix de produtos, deixando de lado os itens fast fashion, já que é mais difícil manter o valor desses produtos para revenda.

Fidelização do cliente e a circularidade da xícara de café

Quando a circularidade pode ser introduzida em fluxos de resíduos de consumo em grande volume, o benefício potencial é mais evidente tanto para a sustentabilidade como para os resultados comerciais. Quando a PwC conduziu uma pesquisa sobre como a circularidade poderia reduzir o consumo de xícaras de café descartáveis, ficou demonstrado que a compreensão dos hábitos de compra e do comportamento do consumidor pode revelar oportunidades comerciais inexploradas.

Para que uma embalagem retornável seja mais sustentável do que o seu equivalente de uso único, ela precisa ser devolvida e reutilizada várias vezes. Isso ocorre porque os materiais, a energia e as emissões associadas à fabricação de embalagens retornáveis são geralmente superiores aos seus equivalentes de uso único. Isso significa que a embalagem retornável deve ser não apenas durável, mas também precisa ser devolvida a um local onde possa ser lavada e reutilizada.

David Drew, especialista em circularidade da PwC Reino Unido, afirma que “sistemas de embalagens retornáveis bem-sucedidos dependem do hábito dos consumidores. Quando eles compram regularmente os mesmos produtos, nos mesmos formatos, estão mais preparados para uma transição para embalagens retornáveis. Ao contrário da maioria das outras opções de embalagens, a escolha de embalagens retornáveis não atingirá seus objetivos sem a colaboração do consumidor”.

No entanto, uma abordagem estratégica cuidadosa pode alinhar o comportamento do cliente com a circularidade, partindo do ponto onde a lealdade à marca e os valores pessoais se encontram. Nossa pesquisa sobre xícaras de café indica que 10% dos clientes mais regulares visitam sua cafeteria favorita com frequência. Desses, cerca de 73% fazem uma nova visita em cinco dias (com base em dados de 2022).

Como consumidores frequentes de café, esse grupo pode responder por até 40% das xícaras descartáveis. Portanto, a adoção do conceito de xícara de café retornável poderia reduzir enormemente o volume do fluxo de resíduos. Incentivos de fidelidade adequados e narrativas de sustentabilidade vinculadas à circularidade podem estimular ainda mais a lealdade, o que tem um claro potencial comercial.

Drew continua: “Embora muitos varejistas tenham reservas em relação às embalagens retornáveis e aos sistemas de recuperação de embalagens devido à complexidade que podem trazer ao ambiente de varejo, não há dúvida de que a vantagem é a afluência de pessoas. Se as embalagens retornáveis trouxerem o cliente de volta à loja, isso pode se revelar uma forma muito útil de reter clientes e fazer o negócio crescer.”

Assinatura de carro orienta a indústria automobilística para a circularidade

Na indústria de carros, o mercado pode finalmente estar maduro para o modelo de assinaturas – uma forma alternativa de ter um carro para uso pessoal sem precisar ser proprietário ou se comprometer com um leasing de vários anos.

As assinaturas de carros já existem há alguns anos, mas ainda não conseguiram garantir grandes volumes de procura ou proporcionar um crescimento rentável para plataformas autônomas. Agora, porém, está em curso a transição dos motores de combustão interna para os veículos elétricos. O ritmo dessa mudança está sendo impulsionado por políticas e regulamentações governamentais. Como reflexo, os fabricantes de automóveis estão transformando seus veículos para cumprirem os requisitos.

A pesquisa da Strategy& "eReadiness 2023", entretanto, mostra que os clientes ainda se preocupam com preços mais elevados, questões de confiabilidade, autonomia da bateria e infraestrutura de carregamento e valores residuais. Isso criou condições quase perfeitas para assinaturas de carros: nosso estudo recente sugere que mais de 49% dos consumidores elegíveis estão propensos a fazer uma assinatura de carro nos próximos cinco anos. A maioria busca uma combinação de certeza de custos, conveniência, baixo comprometimento e oportunidade de economizar dinheiro quando o carro não estiver em uso.