3 tendências ditadas pelo consumidor para a cadeia do agronegócio

Como segurança, saúde e tecnologia estão redefinindo a relação entre consumo e produção no agronegócio.

Por Luciana Medeiros, sócia e líder da indústria de Varejo e Consumo da PwC Brasil

As mudanças nos hábitos alimentares têm ganhado espaço nas discussões sobre produção, distribuição e consumo. Com o consumidor cada vez mais atento a aspectos de saúde, segurança dos alimentos, origem e impacto socioambiental seu olhar deixou de estar focado somente nas prateleiras e foi ampliado, passando a cobrir novos elos da cadeia que vai do campo à mesa. 

A segunda edição da pesquisa Voz do Consumidor, que ouviu mais de 20 mil pessoas em quase 30 países, incluindo mais de 1.000 brasileiros, tangibiliza esse cenário. Os resultados mostram um público mais criterioso e com escolhas orientadas por seus valores pessoais, relacionados à qualidade do alimento, compromissos ambientas, transparência e bem‑estar — fatores que começam a impactar, em diferentes níveis, como o que comemos é produzido, processado, ofertado e também comunicado.

Esse movimento também é destacado no estudo global Value in Motion, que mostra como forças como inteligência artificial, mudanças climáticas e transformações geopolíticas estão redesenhando a economia, deslocando receitas e criando novas oportunidades de crescimento ao integrar setores para responder a necessidades humanas de forma mais conectada. No contexto de como nos alimentamos, a crescente cooperação, inovação e convergência setorial elevam o potencial econômico desse ecossistema, estimado entre US$ 9,88 trilhões e US$ 10,35 trilhões até 2035 em Valor Agregado Bruto, impulsionado por tecnologias que ampliam rastreabilidade, segurança e práticas mais sustentáveis.

Ao analisar as duas pesquisas, o resultado é uma compreensão sistêmica desse cenário. Porque, enquanto a edição mais recente da Voz do Consumidor revela de forma clara as novas prioridades e exigências de todos nós que estamos na ponta, o estudo Value in Motion aprofunda a compreensão sobre como o valor vai sendo gerado e transformado ao longo de toda a cadeia agroalimentar. Este artigo se debruça sobre as tendências que impactam esse sistema complexo e repleto de oportunidades.

1. Compromisso claro com a segurança do alimento

A atenção à composição e à origem dos alimentos ganhou força nas decisões de compra. Na Voz do Consumidor de 2025, essa tendência aparece de forma clara: 79% dos brasileiros se dizem muito ou extremamente preocupados com ultraprocessados, 72% com o uso de agroquímicos e 74% com aditivos e conservantes. Já o Value in Motion indica que a expectativa por segurança e confiabilidade impulsiona a adoção de ferramentas que tornem as cadeias mais transparentes, conectadas e capazes de demonstrar suas práticas.

Essas percepções já começam a ecoar no campo. A busca por alimentos mais seguros estimula não apenas ajustes pontuais, mas uma revisão mais ampla dos sistemas de produção. Em resposta a essa expectativa, o agro tem avançado em frentes que vão da transição para modelos menos dependentes de insumos químicos ao uso de tecnologias que permitam demonstrar, com precisão, as condições de cultivo e manejo. 

A segurança, antes associada sobretudo ao produto final, passa a ser construída ao longo de toda a jornada produtiva, com iniciativas como:

• Adoção de manejo integrado

Inclui a transição para práticas que reduzam a frequência e a dependência de defensivos, com foco em prevenção e manejo integrado de pragas, e não apenas controle químico. 

• Ampliação do uso de bioinsumos 

Movimento que substitui parte dos insumos tradicionais por alternativas que promovem equilíbrio ecológico, reduzindo riscos associados a resíduos nos alimentos e no solo.

• Atenção crescente à saúde do solo e aos processos microbiológicos

Práticas que estimulam vida no solo — cobertura vegetal, presença de matéria orgânica, diversidade microbiana — fortalecem a resiliência natural da lavoura e contribuem para ambientes produtivos mais estáveis.

• Sistemas de rastreabilidade que evidenciem origem, práticas e condições de cultivo

Ferramentas digitais que permitem acompanhar, registrar e demonstrar o percurso do alimento, reforçando transparência e confiança.

2. Maior alinhamento entre nutrição, saúde e bem-estar 

À medida em que cresce a busca por alimentos mais seguros, o consumidor amplia também as expectativas sobre saúde, nutrição e transparência. A preferência por produtos funcionais e bioativos, é expressada por 64% dos entrevistados na pesquisa Voz do Consumidor. Além disso, 58% querem produtos com mais fibras e proteínas, 53% querem mais informações diretas da cadeia, o que reforça a demanda por rastreabilidade e por uma comunicação que aproxime campo e cidade. 

Essa mudança de comportamento influencia diretamente a dinâmica da cadeia. Atender às preferências do consumidor, somadas ao seu poder de compra, determinam onde o valor será capturado e onde poderá haver perda. Em muitos casos, não é apenas a indústria que responde às transformações, é o próprio consumidor que as acelera. Nesse novo ecossistema, consumidores desejam produtos acessíveis, práticos e saudáveis; as marcas que transformarem seu propósito em valor concreto, conquistarão não só maior relevância no mercado, mas também confiança e lealdade duradouros. 

Diante disso, alguns movimentos ganham destaque:

• Formulações funcionais 

A indústria  demanda por matérias-primas mais limpas e específicas, estimulando o uso de proteínas alternativas, fibras funcionais e bioativos naturais, o que exige maior precisão produtiva. 

• Cadeias mais curtas e frescor garantido

O desejo por alimentos frescos, apresentado por 70% dos brasileiros na pesquisa Voz do Consumidor, reforça a necessidade de cadeias mais curtas, eficientes e capazes de preservar o frescor e qualidade pós-colheita. 

• Comunicação clara entre campo e cidade 

Não é só a transparência com a rastreabilidade que importa, mas a comunicação clara das práticas adotadas dentro da porteira. Ao entender os processos por trás dos produtos e de onde eles vieram, por meio de rótulos claros e objetivos, os consumidores podem fazer escolhas mais alinhadas aos seus próprios valores. 

3. Oferta de proposta de valor diferenciada e acessível ao público-alvo

Mesmo com o avanço da demanda por segurança e saúde, o preço permanece como um dos fatores determinantes na hora da compra. Os consumidores buscam otimizar o orçamento, ao mesmo tempo em que tentam equilibrar prioridades, o que influencia seu comportamento. No Brasil, 63% dos entrevistados na pesquisa apontaram o custo dos produtos como o principal limitador de acesso a escolhas alimentares melhores. Ao todo, 61% trocam opções mais caras por marcas próprias ou mais baratas e 52% recorrem a promoções. 

Essa dinâmica revela um desafio: como conciliar a demanda por alimentos mais seguros, nutritivos e sustentáveis com a oferta de preços acessíveis? O consumidor expressa intenção de fazer escolhas melhores, mas muitas vezes não consegue colocá-las em prática devido a restrições de orçamento.

Para que a cadeia agroalimentar possa responder de forma eficaz à crescente demanda por alimentos mais seguros e acessíveis, é fundamental adotar estratégias práticas e integradas. Uma das medidas consiste em alinhar a oferta ao calendário das safras, priorizando o cultivo e a comercialização de frutas e hortícolas de época.

Reduzir o desperdício ao longo da cadeia é igualmente relevante, assim como investir em processos que otimizem o aproveitamento dos alimentos. A melhoria da cadeia logística, com o uso de sistemas de distribuição eficientes e refrigerados, é aliada neste processo.

Nesse contexto, chama atenção a discussão em torno do PL 2196/2024, que propõe a distinção entre a data de qualidade (período em que o produto mantém suas condições ideais de apresentação, sabor e textura) e a data de segurança (estabelece o limite máximo para consumo seguro). Ao reconhecer que o término da data de qualidade não implica, automaticamente, risco sanitário, desde que respeitada a data de segurança, o debate contribui para evitar o descarte desnecessário e fortalecer alternativas responsáveis de destinação, como a doação, apoiando a redução do desperdício ao longo da cadeia.

Essas tendências evidenciam a importância de alinhar agro, indústria, varejo e plataformas digitais no fortalecimento da cadeia produtiva, para que seja mais conectada às necessidades dos consumidores e flexível e adaptável às mudanças de hábitos de consumo.

Em resumo:

Saiba mais:

• O futuro da alimentação: uma nova receita para a reinvenção dos negócios
• O Agro como agente do cuidado: nutrição, bioativos e bem-estar